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  • Paola Bernasconi

Cos’è il brief e perché è così importante

Che cosa è il brief? Treccani lo definisce così:

brief ‹brìif› s. ingl. (propr. «promemoria»; pl. briefs ‹brìifs›), usato in ital. al masch. – Nel linguaggio della pubblicità, documento nel quale vengono indicati gli obiettivi di una campagna pubblicitaria e tutte le informazioni utili per la sua realizzazione (profilo dell’azienda produttrice, presentazione del prodotto o della linea di prodotti da reclamizzare, indicazioni sui target di riferimento, ecc.).

Spiegarlo con un esempio è più efficace. Quando lavoravo come responsabile alla comunicazione per un’azienda, il mio capo mi disse: tu dovrai essere la mia voce. Ma come si può essere la voce di qualcun altro e rappresentarlo con parole e immagini? Occorre conoscerlo a fondo ed il brief è l’unico strumento per farlo.

Non è un caso che la Pesce, dopo poco più di un anno di lavoro come coppia creativa, abbia deciso di parlarne ora. Perché questi mesi sono serviti a testare il nostro modello di brief per adeguarlo in base alle esperienze e farlo diventare un documento sempre più utile che permetta a noi di lavorare efficacemente, evitando inutili incomprensioni o, peggio, madornali errori che possono incrinare il rapporto con il cliente finale. Noi, il brief, ce lo organizziamo così.

Il questionario per il cliente

Tataaaann! Ecco il punto fondamentale: senza avere tutte (e dico TUTTE) le informazioni dal cliente non si può stilare alcun brief. Che ci stiano chiedendo un logo, un nuovo sito, un restyling dell’immagine aziendale o la gestione di un profilo social, è necessario chiedere al cliente quante più notizie possibili per poter così lavorare su un progetto che non sia solo bello ma che, soprattutto, soddisfi gli obiettivi aziendali in termini di risultati, raggiungimento di pubblico e, ovviamente, profitto.

Come avere queste informazioni? Tramite un questionario scritto o un’intervista (se il cliente non vuole rispondere in nessun modo, chiedetevi se quel cliente fa per voi). Che siate voi a prendere appunti o che il cliente sia disposto a rispondere per iscritto, non dimenticate di chiedere informazioni che comprendano i seguenti aspetti:

  • l’azienda (cosa fa, mission, filosofia, elementi di unicità, tono di voce aziendale, quali sono le figure aziendali coinvolte nel progetto e quali quelle che avranno potere decisionale);

  • la concorrenza (chi sono, come si posizionano, cosa offrono, quali sono i fattori di unicità e differenza, come si differenziano rispetto al proprio pubblico);

  • il pubblico (a chi ci rivolgiamo, esistono già studi che lo definiscono, c’è già un pubblico consolidato, occorre puntare a un pubblico diverso, qual è il pubblico ideale);

  • gli obiettivi (cosa occorre comunicare, quali sono le priorità, qual è la visione a lungo termine di tali obiettivi).

Cosa bisogna sapere dal cliente per scrivere il brief

In base alla richiesta del cliente, ci saranno poi domande più specifiche. In caso di richiesta di progettazione di un nuovo logo sarà ad esempio utile chiedere qual è il motivo per cui si vuole riprogettarlo, quali sono i limiti attuali del logo o su quali supporti verrà stampato. In caso di restyling di un sito sarò invece necessario chiedere se ci sono dei dati sul traffico o qual è lo scopo principale del sito.


In pratica? Non avete paura e chiedete, chiedete, chiedete. Sulla nostra pelle abbiamo imparato che una delle domande fondamentali riguarda le figure aziendali coinvolte nel progetto. Se non vi è chiara questa informazione potreste ritrovarvi a credere di avere un’approvazione definitiva di un logo per poi ricevere una chiamata il giorno dopo perché un’altra persona del team (che non avete mai visto) non è completamente soddisfatta.

Come scrivere il questionario per il cliente?

Rispondere ad un questionario è quasi un compito per il cliente e, spesso, non lo fa con piacere. Occorre allora adeguarsi ad un linguaggio che sia comprensibile e, perché no, allettante. Tutto dipende dal cliente che avete di fronte: è fondamentale usare un linguaggio adeguato e comprensibile evitando un gergo tecnico misterioso. Se poi riuscite a scrivere questo elenco di domande con un tono ironico (se adatto) tanto meglio.

Ecco degli esempi su alcune domande.


Il questionario per il brief: usa un linguaggio adeguato (e magari divertente)
Come scrivere il brief

Una volta ricevute le risposte occorre stilare un documento che dovrà contenere i risultati del questionario, una sintesi del progetto e un’indicazione sulle tempistiche con scadenze e urgenze. Il tutto va condiviso col cliente. Parole d’ordine: chiarezza ed esaustività.

In finale, considerate il brief come una bussola da seguire, da leggere e avere sempre sottomano quando si parla di quel cliente. Mentre vi occupate di quanto detto vi sembrerà di perdere tempo: non ne avrete mai guadagnato di meglio.

La Pesce intanto è tornata in ufficio e, con tanto di mascherina, vi manda un abbraccio grande.

Colonna sonora: Non c’è (Laura Pausini)

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