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  • Paola Bernasconi

Cosa si aspettano le persone dai brand durante l’emergenza Covid-19?

La scorsa settimana abbiamo ragionato su quanto sia importante impostare una comunicazione adatta a parlare durante l’emergenza Covid-19. Oggi, dati alla mano, spostiamo l’attenzione sulle persone che ci ascoltano e su cosa si aspettano dal mondo della pubblicità perché, saperlo, è necessario per evitare passi falsi.


Ad aiutarci, i dati delle ricerche Ipsos e quelli pubblicati dall’Osservatorio Civic Brands, un progetto nato proprio dalla collaborazione tra Ipsos e Paolo Iabichino, figura di riferimento per chi si occupa di marketing e che la Pesce ha avuto la fortuna e l’onore di ascoltare dal palco di Play Copy nel 2019.

In questo spazio di riflessione sull’evoluzione delle marche e delle aziende italiane in un momento storico straordinario, si evidenzia come i brand debbano necessariamente adattarsi per generare valore in questa nuova realtà. Non farlo o farlo nella maniera sbagliata vuol dire perdere l’occasione di rispondere alle esigenze del proprio pubblico e non solo in termini di mercato e vendite ma, soprattutto, di fiducia creata nel tempo.


Il pubblico si aspetta che un brand sia attivo in ambito sociale, culturale e politico e che prenda posizione su tematiche rilevanti, oggi più che mai in tempi di Coronavirus. Lo dimostra questa ricerca, evidenziando come le percentuali di consenso su questi argomenti, dal 2019 a quest’anno, siano aumentate in maniera rilevante.


Fonte: Osservatorio Civic Brands (Facebook)

A confermare questa analisi un’ulteriore ricerca svolta a marzo 2020 da Ipsos su un campione di popolazione statunitense. Alla domanda su cosa le persone si aspettino dai brand durante l’emergenza Covid-19 salta all’occhio la grande percentuale di risposte positive a proposito della necessità di continuare ad avere notizie dalle aziende che possano offrire servizi e prodotti che aiutino a vivere e superare questa crisi.


Fonte: https://www.ipsos.com/it-it

Dalla stessa ricerca, si evince un altro dato utile a proposito di cosa le persone si aspettano, a livello di sentiment, da parte di un brand. Sicurezza e positività sono le sensazioni che vengono più ricercate e solo il 5% degli intervistati propende per un’interruzione della pubblicità da parte delle aziende. Un dato che fa riflettere su quanto il pubblico desideri ancora poter identificarsi in un brand che abbia un ruolo in questa nuova quotidianità.


Fonte: https://www.ipsos.com/it-it

È un momento chiave questo, un momento in cui ogni azienda può instaurare un rapporto empatico e reale con le persone che lo seguono; un momento cruciale che non deve essere perso; un momento in cui occorre concentrarsi sulla vicinanza emotiva al proprio pubblico piuttosto che focalizzarsi sul prodotto; un momento da non sottovalutare per essere presenti nelle vite dalle abitudini stravolte.

Ma i dati sono nulla senza analisi critica. Le ricerche evidenziate restano molto utili per comprendere le aspettative del proprio pubblico ma poi non basta agire senza coerenza. Occorre autenticità in tutto questo processo; occorre che questa vicinanza emotiva che si cerca di instaurare col proprio pubblico sia dettata da un’intenzione reale fatta di impegno affinché le persone possano realmente essere aiutate dal proprio brand a vivere questo contesto impegnativo.


Abbiamo bisogno, ora più che mai, di considerare le emozioni in gioco e di rispettarle e chissà se questo momento storico che ricorderemo per sempre possa inaugurare un nuovo percorso fatto di pratiche comunicative attive a livello sociale per un bene comune più alto. Nelle parole dell’Osservatorio Civic Brands:

quindi il brand activism deve piegarsi al servizio di una strategia di business? Al contrario, è vero il paradigma inverso: perché l’impegno sociale dei brand venga effettivamente riconosciuto come un valore positivo da parte del pubblico, e di conseguenza possa essere premiante per l’azienda, prima di tutto l’azienda deve fondarsi, strutturarsi e vivere quegli stessi valori, che verranno poi riflessi nelle azioni di impegno sociale, e di conseguenza definire la strategia di business attorno ai questi cardini.

Noi ci riflettiamo.

Alla prossima settimana.


Colona sonora: Thank U (Alanis Morissette)

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