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  • Paola Bernasconi

Se ne parli, male, purché se ne parli. E i perché non funziona.

E se qualcuno ti chiedesse di pubblicizzare il servizio di abbattitura del pesce fresco con l’immagine di un salmone colpito da una mazza da baseball? Cosa? Perché? Di che parliamo? Oggi la Pesce Comunica riflette su come una comunicazione pubblicitaria errata possa rovinare l’intera strategia di marketing di un’azienda. E lo fa proprio con un esempio con i pesci e facendo due premesse.


Marketing e pubblicità sono due cose diverse.

Marketing

Processo che comprende la progettazione, il pricing (scelta dei prezzi), il placement (canali di distribuzione) e la promozione di un bene o servizio per far sì che soddisfi (o crei) dei bisogni.


Pubblicità

Una delle modalità di promozione per raggiungere il cliente. Per creare un messaggio pubblicitario efficace è necessario sapere cosa dire, a chi, quando, come e chiedendosi la reason why (il motivo) per la quale il cliente debba acquistare quel bene/servizio, il beneficio che ne possa trarre e il tone of voice (il tono) del messaggio.


L’abbattimento del pesce crudo è una procedura che, attraverso l’abbassamento di tempeatura del cibo, debella i microrganismi potenzialmente patogeni rendendolo sano e sicuro da poterlo mangiare crudo.


Case history

Bisogna pubblicizzare, in una Pescheria, il servizio di abbattitura del pesce cosicché i clienti possano portarlo a casa e mangiarlo crudo (tipo sushi). L’idea del cliente? Un pesce “abbattuto” da un elemento contundente qualunque. Cooosa? Sì, l’idea è quella di “abbattere” il pesce nel vero senso della parola. Peccato che il messaggio da veicolare sia quello di un pesce abbattuto dal punto di vista della temperatura. La filosofia a monte di quella idea? Se ne parli, male, purché se ne parli. Il punto è che questo principio, in pubblicità (e forse in generale), poco funziona.


La comunicazione errata

Ecco i motivi per i quali l’idea del pesce preso a martellate non funziona.

  • Stai diffondendo un messaggio veicolando erroneamente per immagini il termine “abbattitura”: la mazza indica un’uccisione mentre il messaggio sarebbe quello dell’abbassamento della temperatura.

  • A chi vuoi rivolgerti? A dei facinorosi o a delle persone che desiderano mangiare pesce sano e crudo comodamente a casa? Un pesce sul quale atterra una mazza da baseball è un’immagine feroce contro la quale potrebbero scagliarsi (giustamente) animalisti e, in generale, chiunque si trovi di fronte a una rappresentazione brutale.

  • Qual è il motivo per il quale un cliente dovrebbe giudicare appetibile un pesce così maciullato? Chi desidera mangiare sushi a casa immagina di gustare un alimento integro e succulento; se l’immagine rappresentata mostra un pesce che sta per essere frantumato anche la voglia di mangiarlo sarà fatta a pezzi.

  • Qual è il beneficio di un pesce così presentato? Nessuno. Punto.

  • Qual è il tono di voce del messaggio? Empatico? Certo che no. Così si esprime solo violenza gratuita e insensata, soprattutto per attirare clienti.

Che cosa si otterrà allora con quell’immagine? Magari maggiore visibilità a breve termine a prezzo però di un addio alla reputazione e, di conseguenza, un grande ciao all’aumento dei potenziali clienti (senza considerare gli eventuali straschichi legali che ne conseguirebbero inevitabilmente).


In conclusione? L’idea di scioccare necessariamente non paga. Puoi esagerare ma solo considerando tutti gli aspetti indicati su. In caso contrario: lo stai facendo male! e passatemi pure il punto esclamativo.


Colonna sonora: Nata sotto il segno dei pesci (A. Venditti)

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