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Come comunicare le regole senza annoiare
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Andrà tutto bene. Insieme. Casa. Ripartiremo. Ce la faremo. Silenzio. Eroi.
La pubblicità in tempo di Coronavirus non ha lasciato scampo con una retorica spesso stucchevole e sì, poco creativa. Appena tutto è iniziato i grandi brand hanno dovuto rimodulare tutta la loro comunicazione adattandola ad un contesto inaspettato ed è stato tutto un mescolarsi di immagini dall’alto, strade vuote, mani che lavorano, personale medico sfinito, famiglie che riscoprono la bellezza dello stare in casa, videochiamate di gruppo e musiche epiche e nostalgiche.
È stato inevitabile ed è stato fatto anche bene: la pubblicità di Barilla con la voce narrante di Sofia Loren che dice grazie all’Italia che resiste; quella di Mc Donald’s, che non si poteva skippare, sui venti secondi necessari per lavarsi bene le mani.
Poi, già in piena fase uno e ancora di più nella fase due, una sensazione di già visto ha iniziato a serpeggiare; un fastidio latente si è fatto sempre più pressante; una noia alienante ha avvolto tutte quelle comunicazioni. L’apice del celafaremo e dei balconi arcobaleno era concluso; peccato che i brand non se ne fossero accorti.
È quello che viene fuori dalla ricerca Hokuto-Conic che ha evidenziato come gli italiani siano stanchi delle pubblicità a tema contagio. Lo spiega in una nota Ansa Alberto De Martini, amministratore delegato di Conic: “Abbiamo ritenuto utile capire come questi cambiamenti fossero percepiti dagli italiani, dopo un altro mese di restrizioni fisiche e preoccupazioni economiche. La ricerca risponde a questo e anticipa le aspettative rispetto al dopo emergenza sanitaria […] Impegno sì, retorica no: la pubblicità contaminata dal virus risulta indigesta per il 60% degli italiani, in particolare dagli under 35, che infatti sottoscrivono in massa l’affermazione c’è troppa pubblicità a sfondo coronavirus. Non solo: per il 50% del campione complessivo la pubblicità ha esagerato ad adeguare i contenuti alla emergenza sanitaria.
Che il pubblico si aspettasse un cambio di tono dai brand lo abbiamo visto nel nostro post del 15 aprile. Questa nuova ricerca conferma, a distanza di tempo, come il ruolo della pubblicità si assesti sull’intrattenimento e la leggerezza (di calviniana memoria). È stato corretto trovare un equilibrio tra il proprio brand ed il contesto di pandemia, andando incontro empaticamente alle persone; è stato deleterio puntare solo su quello.
La comunicazione in tempo di crisi è un difficile equilibrio ma la pubblicità è fatta per raccontare storie, accarezzare speranze e far tornare a sognare: con ironia, stravaganza, creatività. Non è cosa facile, anzi, ma evitiamo di dire tutti le stesse cose nello stesso modo. Per questo godetevi (si fa per dire) il video Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same di un utente di YouTube che ha raccolto alcuni spot di brand internazionali in un ripetersi di musiche malinconiche e slogan buonisti.
Colonna sonora: Can’t Fight the Moonlight (LeAnn Rimes)
